“陆虎”是英国著名越野车品牌“LANDROVER”在中国叫得很响的一个车名,最近改名叫“路虎”了。
福特汽车(中国)公司还为此发表了一个很短的“声明”:公司旗下的品牌之一,LANDROVER原译名为“陆虎”,现在中国注册名称为“路虎”。车名的读音没变,只是把“陆”改为“路”,让很多叫惯了老车名的人觉得有点别扭。丰田公司的豪华轿车品牌“LEXUS”在国内市场一直叫“凌志”。这个响亮、简练的中文车名,前不久也被丰田汽车公司宣布改叫“雷克萨斯”,丰田公司的人说这个中文译名能够帮助中国消费者更容易联想到LEXUS品牌。
LEXUS(雷克萨斯)是丰田汽车公司当年为了挑战奔驰等豪华轿车而推出的品牌,自从1989年在北美问世以来,一直在日本以外的市场销售。现在成为了一个畅销全球四十多个国家和地区的国际汽车品牌,其销量在美国市场的豪华车种类中排名第一。但是日本市场要到明年才开始销售LEXUS。
这两个挺有知名度的车为什么要改名呢?有人说“陆虎”和“凌志”这两个很有中国味的名字,因为起名比较早,那时它们所代表的两个汽车品牌还没有正式在中国汽车市场推广,可能没有在中国进行商标注册。等到生产厂家准备在中国建立特许经销商网络,开始推广品牌的时候,可能发现原来的车名已经被其他厂家注册在先了。这样的先例曾经发生过,多年前丰田公司的中型面包车曾经销到中国,当时人们习惯地称之为“考斯特”,是从原车名“COAST-ER”的发音而来。当几年前丰田开始在四川合资生产这种车时,不得不改叫“柯斯达”,因为“考斯特”这个名字已经被别人拿去注册了。外国名车为何纷纷变更中国名的妙用
车名要不要本土化?
汽车跨国公司给自己的产品命名,一般都是采用国际通行的拼音文字,大多用字母组成。但是这些车到了中国市场,为了让广大的中国消费者便于接受,起一个恰当的中文名字便是一条捷径。宝马汽车中国公司的马庆生先生回忆起当年他把“LANDROVER”翻译成中文名“陆虎”时说:“当时我思考了很久,因为当时德国BMW集团收购了英国的ROVER汽车公司,而BMW在中国有‘宝马’这个名字,作为一个家族的‘LANDROVER’品牌的中文名字中,最好有一个和‘马’相对应的动物。”于是他想出用“陆虎”这个词来命名“LANDROVER”。他说,虎在中国文化中是一个很好的象征。用“陆虎”给一款越野车命名对中国消费者来说,非常容易接受。但是公司内的外国人开始并不理解:“ROVER”这个词并没有“虎”的意思啊!
后来,宝马集团把“LANDROVER”这个品牌卖给了福特汽车公司。虽然“虎”这个名字被大家接受了,但是马庆生先生不知道他最初想到的“陆虎”为什么由“陆地”的“陆”改成“道路”的“路”,也许是被别人抢先注册了。
车名要不要本土化?“奔驰”若干年前在国内的称呼曾经是“奔斯”,读音更接近这个品牌的原文———MER-CEDES-BENZ中的后一个词。在中国香港,人们把这个品牌的车叫“平治”。BENZ是一个德国人的名字,他是最早发明汽车的人。MERCEDES是一个女孩儿的名字,她的父亲是一个对汽车倾注热情的外交官,100多年前,这位外交官提议用自己女儿的名字给一辆自己定做的汽车命名,他认为一辆好车得有一个迷人的名字。果然MERCEDES-BENZ成了名扬世界的汽车品牌。这个品牌的中文名称现在是“梅赛德斯-奔驰”。其中“奔驰”一词在中文中更适合一辆车的名字。
“宝马”一词在中文中也有很好的意思,宋词中有“宝马雕车香满路”这样的名句。用“宝马”作为德国BMW汽车品牌的中文名字,堪称绝配。BMW在中国以外的地方只有一个名字,就是“BMW”这3个字母的英文发音,BMW是德文“巴伐利亚的发动机工厂”三个词的缩写。宝马汽车中国公司的官员说,他们十分珍视“宝马”这个BMW的中国名字。
好车名有利于品牌传播
“宝马”是大家公认的好车名。但是要把这两个字做成镀铬汉字贴在国产宝马轿车的尾部,恐怕不会被买车的用户接受。车名的本土化便于汽车品牌的口头和书面传播,并不适合贴在车身上。车身上最显著的是品牌标志,比如奔驰的三叉星。车身上贴着的车名目前多数采用国际通行的拼音文字,欧美品牌的汽车自然是这样,日本、韩国的汽车即使在本国销售,也没有把日文、韩文的车名贴在车身上。就像英文是国际通行的商业语言一样,车名的国际化也是一个趋势。
上海通用汽车生产的别克“君威”和“凯越”,是两个有中国文化内涵的车名。中国的消费者喜欢这两个有中国特色的车名,车主们在称呼自己的爱车时,甚至省略了“别克”这个品牌的名字。但是你在这两个车的车身上,看到的名字分别是“REGAL”和“EXCELLE”。一汽-大众生产的“宝来”,也是一个大家喜欢的车名,就像邻居家小伙儿的名字。
好车名有利于品牌的传播和推广,成功的汽车品牌必须面向国际市场,日本丰田的全球畅销车“花冠”,借用了英文COROLLA一词。当然花冠的畅销是因为物美价廉,而不是因为名字漂亮。“陆虎”和“凌志”也是由于车子本身过得硬,才广为人知。这两个车名如果今后被安到其他车上,难道真的能够起到“附骥尾而名益显”的效果吗?
如果你是一位国外汽车品牌爱好者的话,也许在不久的将来,你会在中国进口汽车市场上发现一个怪怪的汽车品牌———“雷克萨斯”。这个名字听起来十分陌生,但只要换一个称呼你就会知道它是谁———LEXUS(凌志),“雷克萨斯”是这款丰田豪华轿车品牌的英文音译。
LEXUS GS
国外汽车最近在中国似乎产生了一个“癖好”,就是把汽车市场上中国消费者耳熟能详的国外汽车名字,都改成谁也念不出来的“古怪”名字。比如著名的丰田考斯特客车就改成了“柯斯达”,这名字听了以后总有些奇怪的感觉,好像是“斯柯达”小轿车系列里的一款。而现在把大名鼎鼎的凌志改成拗口的“雷克萨斯”,可以称得上是丰田汽车的又一“杰作”。
LEXUS LS430
据丰田汽车透露,凌志进入中国进口汽车市场的时间为1993年,目前LS430、RX300、GS300、IS200等款车型已经进入中国市场。截至目前,在中国市场共售出凌志轿车1.2万辆。这么大的销售量和凌志轿车在中国汽车市场的影响,已经使凌志的品牌成为中国进口汽车市场上一个含金量极高的商标,而丰田不知出于什么考虑,放弃了这块金字招牌,真是可惜。记者在本次北京国际车展上随机询问了好多位汽车记者,问问他们谁能念全凌志轿车的最新中文名字,几乎所有的人都“雷、雷、雷什么”地说不全。
LEXUS GS300
据媒体报道,丰田汽车之所以把凌志的名称改为“雷克萨斯”,主要原因是凌志的商标已经被人注册。记者就这个问题采访了丰田汽车北京办事处,据办事处的人士说,凌志这个品牌肯定没有被别人注册,因为丰田汽车在中国早就注册了凌志的商标。可当记者要求看一看丰田注册凌志的相关文件时,这位人士言辞诚恳地表示,丰田确实已经将凌志进行了商标注册,请一定相信她。
最近,丰田高层丰田章男在北京接受采访时也表示,改中文名并不是涉及被别的公司抢注问题,而是丰田汽车公司宣布LEXUS将更新其中文译音,是相信新的中文译音的使用,能帮助中国消费者更容易地联想到LEXUS品牌。但据记者了解,很多消费者并不认可丰田的说法,有人说,如果按照这样的思路,丰田汽车应该叫“涛要他”,只有这样人们才更容易想起“TOYOTA”的发音。
换汽车名称的事情不仅仅发生在丰田身上,德国宝马也在中国卷入了争夺“宝马”的行列。北京宝马汽车服务公司,这个德国宝马在中国的第一个代理商,也是最早将BMW中文名确定为“宝马”的公司,现在正面临着德国宝马要求其更改企业名称,并且很可能由此引发与德国宝马集团的官司。
据记者了解,在1992年以前,BMW汽车在国内并不叫宝马,而是被译为“巴依尔”。1992年,瑞士一家设在香港的公司开始在国内代理销售BMW轿车,成为BMW在国内第一家代理公司。这个在香港注册名称为宝马利亚的公司,决定在国内推广BMW时用“宝马”这个名称。
2003年7月,北京市工商局接到德国宝马的投诉,要求检查北京宝马汽车服务公司是否有侵权行为。工商人员最后在公司修理车间找到一个已经有一层灰尘的BMW标,并查扣了北京宝马汽车服务公司的公章。
业内人士分析说,德国宝马在国产宝马投放市场的前夜突然投诉北京宝马汽车公司,目标绝不是北京宝马汽车所使用公章上的标徽,而是北京宝马汽车服务公司所使用的这个企业名称。北京这家公司名称中包含的宝马字样,将给德国宝马公司在中国汽车市场上的发展投下一道阴影。
记者在采访北京宝马汽车服务公司相关人士时得知,北京宝马拥有在先使用权,不构成对德国宝马汽车的侵权。按照现有法律规定,只要规范使用取得在先企业名称,这都是《商标法》、《公司法》及《企业登记管理条例》所支持允许的。北京宝马汽车服务公司注册登记的时间是1992年,而德国宝马在国内注册“宝马”商标是在1995年。
无论是丰田凌志的改名,还是德国宝马在北京争夺宝马名称的使用权,都反映出国外汽车公司在中国汽车市场上曾经出现的失误。以德国宝马汽车来说,在国际上任何国家的市场里都是使用BMW的商标,没有其他名称了。而中国汽车市场有着自己的规律,无论是BMW,还是BENZ,到了中国汽车市场上都有了响当当的中文名称,即奔驰和宝马,而且通过多年的发展,这些中文名称具有了极大的含金量,成为国外汽车在中国市场上最有影响力的品牌名称。这个时候,任何国外汽车公司都不敢再坚持自己的一贯主张了。德国宝马在全世界都是BMW,但在中国只能是宝马,讲BMW的人肯定不多,因此宝马的中文名称也就成为一笔巨大的财富,成为关注和争夺的重点。